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有多少企业主管常去销售一线

归档日期:05-31       文本归类:黄威尔      文章编辑:爱尚语录

  《销售为先》打造不可复制的销售竞争力(美)诺埃尔·凯普、加里·图布里迪(中)郑毓煌 著盛蓓蕾 译中信出版集团2018年10月出版

  一提到“销售”,你会想起什么呢?是那个不厌其烦打电话给你,向你推销商铺、公寓和二手房的置业顾问?还是身着西服,巧舌如簧推销名目可疑的商品的销售员?或者,是在你选购私家车时,那个闭口不提某款车设计缺陷而只是因为该款汽车奖金最高,而想尽办法向你推销的销售经理?

  营销和销售尤其是销售,在包括企业人、公司人在内的受众的讨论中,往往受到轻视。如果市场表现不佳,一些企业往往习惯于把责任设定于研发、制造等方面,甚至是外界不可控的因素。而在业绩表现优秀的时候,企业家在归结成功原因时,也喜欢谈论使命、愿景、战略,没怎么注意营销和销售。在企业内部,销售部门往往被列在市场、财务、研发、制造等部门之后,后者们才被认为是“核心部门”。虽然人们明明清楚,所谓“核心部门”的工作都需要通过销售部门的努力才能变现。

  销售不该被如此轻视、忽视甚至无视。事实上,很多白手起家的企业家都是从销售起家的,包括沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿,IBM公司创始人托马斯沃森、松下公司创始人松下幸之助。对了,李嘉诚、刘强东、董明珠等很多知名商业领袖和企业家的成功也是从销售起步的。

  今天的世界已进入VUCA 时代—— 我们正面对着一个易变(volatility)、不确定(uncertainty)、复杂(complexity)和模糊(ambiguity)的世界,这是一个以客户为驱动力的时代,销售部门、销售环节已不是像过去那样单单把货品卖给顾客或零售商就成了,其职能已逐渐与营销、研发等企业职能融合。换句话说,重视销售,才可能真正具备为客户量身定做解决方案的能力。美国哥伦比亚大学商学院市场营销系讲席教授、有“关键客户管理之父”之称的诺埃尔·凯普,销售与市场推广专家加里·图布里迪,以及清华大学经济管理学院营销学博士生导师郑毓煌合著的《销售为先:打造不可复制的销售竞争力》就一再强调,而今无论哪一类产业、哪一行业领域的企业,要适应市场竞争并赢得生存发展的机会和空间,就必须注重销售,通过高水平的销售实现业务流程的健康循环。

  《销售为先:打造不可复制的销售竞争力》提出的销售力第一项法则,就是要像山姆·沃尔顿那样,让企业高层、销售等业务部门的经理身在业务前线,用大量时间观察、检查、示范、亲自销售。这项法则并不陌生,很多企业家在创业起步阶段往往也能做到沉浸前线,只是随着业务规模的增大而渐渐抽不出时间去销售一线了,或者认为可以通过授权来代替本人的一线观察、体验。本书三位作者坚持认为,一家企业中的管理者无论职级多高,也都需要花费一定时间在业务一线,只有这样,才能确保整个公司各个业务环节注重销售环节,注重客户需求,避免那种脱离销售和客户需要的官僚主义。不仅如此,从企业家到各部门的经理亲临销售一线,这也将切实改善业务信息传递的水平,可以确保顾客声音及时反馈到管理层。此外,企业家去销售一线,还可以培养销售人员“像自己创业那样工作”的心态。

  销售力第二项法则,也是相当多企业忽略的:关怀下属,有效授权。现实是,很多企业对于销售等业务部门员工的管理方式就是胡萝卜加大棒,尤其当员工犯错、业绩没有达到目标时,会采用质疑甚至羞辱的方式敦促其改正。近年来,我国不少地方的一些行业企业,如房地产销售企业、汽车销售企业、医药销售企业,都被曝出经理侮辱、体罚、殴打业绩不达标的销售员的消息。这根本不是激发员工个人和团体表现的有效方法。本书明确指出,这样的员工管理政策,最终在员工的认知中将只有大棒,而没有胡萝卜,只能招致怨恨和不满。

  打造销售力,需要回归顾客端来界定企业的能力,这是个需要投入大量的知识资本和职业道德资本的过程。大凡成功的销售组织在员工管理中会清楚地传达信息,采用会议、一对一谈话等方式,来倾听员工声音,注重精神激励和物质奖励,并投资于员工的个人成长。书中指出,要在招聘和培训环节正确选择适宜于销售岗位的员工,并给予其必要而有效的培训支持,支持其不断成长;在销售过程中,公司也要注重赋权,并引导销售经理不断提高业务水平,不能仅仅聚焦于销售数字来决定奖惩——因为很多时候,销售员必须花费足够的时间来培育与客户之间的关系,如果公司考核政策过于短视,无异于对这些具有耐心的销售员形成惩罚,那简直是本末倒置;须知,如果一个销售员只顾着追求短期销售业绩,很可能会以欺骗的方式获得所谓的业绩,而那些竭泽而渔的销售手段,也只会招致客户的恶感。

  销售力的第三项法则是要引入知名企业的经验,让销售过程更具科学性。书中为此介绍了惠普、霍尼韦尔、索尼、惠而浦等多家知名企业的销售科学流程。举例来说,霍尼韦尔遵循五步法,首先,要联系客户,发现并识别客户需求,寻找交易双方的潜在价值,完成初步判断;第二步,要确定要求;第三步,由交易双方投入资源,进行密切磋商,为实现交易创建方案;第四步,要为客户提供解决方案的思路;第五步,最终谈判,即敲定各项交易细节。

  力行上述三项法则,就得鼓励销售部门、销售经理和一线销售员通过有效的、持续的试错过程,来辨识客户需求,以创造良好的交易合同。鼓励试错的目的是真正让销售人员与客户需求、市场情况的变化保持互动,并实时向公司领导者和其他业务部门传递这类信息,从而有助于创造灵活的学习型的企业。换句话说,通过鼓励试错,企业将因此具备快速止错的能力,能更好地把握各类机遇。

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