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郑毓煌谈消费心理密码:消费者非常爱占便宜

归档日期:06-04       文本归类:黄威尔      文章编辑:爱尚语录

  新浪财经讯 由北京君和创新公益基金会创办的公益性讲坛——CC讲坛于8月9日下午在北京举行。哥伦比亚大学营销科学博士,清华经管学院营销学博士生导师、著名营销科学家和消费心理学家郑毓煌在演讲时表示,我们研究消费者心理学这种非常有效,消费者非常爱占便宜,以为那是2千打了5折你占了便宜。

  郑毓煌:今天我们每一个人都在做,但是我们都分享有一个共同的身份,大家应该都知道是什么,那就是我们每一个人都是消费者。那么作为一名消费者,每一天我们都要进行无数的决策,比如说你们今天刚刚做出的一个决策,那就是今天中午吃什么,相信很多去餐厅的朋友,那么你可能就要做一个决策,我到底是吃98的手抓羊扒,或许你昨天刚刚去理发店,很多男士们也在想我到底理哪一个价位的38还是68。还有更多更大的决策,比如说你想买一辆汽车,若干年前我在北京买第一辆车,那个时候没有限购,买了一个中档车,买车我在省了一千,但是我在装修和保险上买的比别人贵。所以这样的事情,每一天都在发生,我想今天花一些时间来跟大家分享一下,作为消费者我们应该知道的一些消费心理密码。

  那么人究竟是如何做决策的?大家知道所有决策都是由我们人类的大脑在进行控制,迄今为止可以说我们自然已经非常发达,但是还没有发达到可以研究出一个仪器,可以拿着一扫就知道你人在想什么,迄今为止没有做到这一点,如果能做到这一点我不知道大家开心还是不开心?或许是相反。如果试想有这么一个仪器,今天在现场一扫,我就知道哪一位男生对哪个女生有兴趣,是不可思议的事情。但是这并不意味着我们人类完全不了解人如何去决策。

  那么在社会科学领域,大家应该知道对人的决策研究最多的有两个学科,有一个学科历史比较悠久,那么影响力非常大,叫经济学,大家知道诺贝尔有经济学奖,那么他们影响力非常之大。经济学有一个基本假设,大家知道是什么吗?人是理性的,理性人是吧,这个基本假设比如说你买一瓶矿泉水,农夫山泉,你是如何决策的?是它给你的正面效益,而它取决于产品的属性,水有多甜,这个包装到底好看不好看,品牌怎么样,所有的属性你给它打分算出一个平均总效益,减去你为它支付的效益,再来个非效益,请问大家你们平时真的这么决策吗?

  今天你们买一瓶可乐,买一瓶水的时候有做这个计算吗?那你们会发现其实我们人很多时候并不符合经济学这样一个假设,所谓的理性人假设。事实上在理论上推翻这个假设非常容易,做了这样一个小小的选择,今天在座现场不妨每个人都来试一下,所有人可以在这两个选择当中选择其一,A选项你可以有100%的可能性获得1千块钱,今天之后你们可以拿走1千块钱,B选项只有50%的可能性你需要扔一枚硬币,正面朝上拿走2千块,如果反面朝上拿不走,我想问大家,当正面反面,你们想要哪一个?

  你们的回答跟理论实验完全一致,我不知道大家有没有做过计算,按照经济学效益完全相等,1千乘以100%等于50%,那么我们应该对选A选B,各自差不多的人,那么大家可以看到其实非常容易理解,我们每一个人除了理性的成分在,在更多的时候我们经常的很多细的决策当中,并不是进行理性决策。

  那么要得出这样一个结论很容易,但是问下一个问题难度就很大了。那么人究竟如何进行分理性决策,有规律吗?你说非理性,有哪些规律。下面我跟大家分享一下去年我写的一本书,第一个选项,假想你是一个商家,你要卖这样的一件衣服,标价一千块,大家知道军大衣买的人不多了,那么这些衣服质量不错,但是在你的商店里挂着就是卖不动,请问各位有什么好办法?那当然最简单的办法就是降价,有人说打5折,我通常对这样的回答我的反应是那你干脆免费送了,打折并不厉害,那是牺牲你的利润。

  还有的人会给出这样的建议和回答,我不打折,我涨价,加个0可以吗?不卖1千,卖1万,通常有很多人认为咱们中国人,尤其是一些土豪,钱多人少,1千块钱的衣服不买,但是要加个0他们就买。我要告诉大家,不要小看土豪,他们也是很聪明,在对这件衣服非常熟悉的时候质量非常清楚,加一个0是自寻死路,不信如果你是卖一辆二手车,差不多是三万块钱,加个零,大家预测一下怎么样?全国销售零。

  有的人说那这种策略可以吗?我先涨价再打折,涨到2千块打5折可以吗?事实上很多商家,你们平时走在街上都在用这种策略。我们研究消费者心理学这种非常有效,消费者非常爱占便宜,以为那是2千打了5折你占了便宜。但是商家不要这么做,在现有的法律下是虚假打折。我给大家一个建议,边上再放一件衣服,这件衣服标价2千块,但是它的质量反而不如这件1千块,请大家想一想会发生什么?根据经济学原理,市场上有一个A品牌,1千块这件衣服,来任何另外一件衣服都是它的竞争对手是不是?那么它一定要分走市场上的一杯羹,分走部分市场份额。价格更高,质量更差会起到一个特殊的作用,那就是对比,在对比之后消费者就会认识到,这件1千原来性价比要高得多,那么事实上商家经常这么用,我不知道大家平时在购物决策中意识到了没有?

  如果这点你意识到,你会发现这样的策略同样被应用在咱们日常生活其他领域。比如说大家看看这个,这是什么?每个周末就在咱们附近,石景山公园都有上千的老人,在那里替子女辛苦相亲,这是咱们中国独有的现象,通常咱们北京50万,上海50万单身女性,收入很高,长得也不错,这在任何国家都是很正常的,这是一种自由的选择,大家不会去觉得你结不结婚不光是你自己的事,还是别人的事。在中国很奇怪,尤其他们父母无法理解这一点,老逼着他去相亲,中国父母就做出这样一件事,周末带着孩子的简历,带着孩子的照片,去替孩子相亲,真的是可怜天下父母亲。

  大家想想看,这个老人跟老人一聊,你孩子干什么,有没有北京户口,照片一看不错,对上眼了,回家跟孩子说我替你找了一个对象候选人,我很辛苦,你抽半个小时见一个面好吗?这个时候做女儿的很难拒绝父母这样的请求。那么想想看在这样一种情境之下,跟一个从来不认识的男孩子见面,一个男人见面,两个人一坐下来之后谈婚论嫁,请问大家尴尬吗?非常尴尬。很多女孩子做出这样一个选择,那就是带上自己的闺蜜。经济学原理,带任何闺蜜对自己有好处吗?没有。刚才说到这样一个事情,对比,带着一个特殊的闺蜜可以帮助到你。那么在书里有一个叫相亲原则,上面写到分四种情况,第一种你是一个女孩子你长得很漂亮,你的闺蜜长得不漂亮,大家都应该知道这个时候应该衬托一下你更漂亮。第二种情况,你长得不漂亮,你的闺蜜长得很漂亮,应该带她,不应该带,很遗憾,经常日常生活中少部分女孩子犯这个错误,带了一个比自己漂亮的闺蜜去相亲。

  第三种情况比较复杂,还不是最复杂。你跟她长得同样漂亮,带吗,各位?告诉大家千万不能带,因为带过去之后漂亮就变成普通。第四种情况最复杂,你跟她长得都不好看,很遗憾,确实现实生活中有这样的现象,带吗?告诉大家,这回坚决一定要带,因为男孩子看了你,如果一个人过去长得不好,长得不太好,不是非常喜欢,看来两个长的差不多不好,女的都这样。

  长得不好不是我的错,其实说商品又何尝不是如此?2008年三聚氰氨事件,那么多奶粉企业出问题,有事吗?没事,整个行业都这样,所以不会受到损失,大家要明白这一点。

  这里边我最喜欢的一种现象,在书里面写到的叫折中效益,大家来想一想,这是我亲身经历的,有一次我去清华门口审美去理发,原来我10块钱理一次,后来我觉得跟学生不好意思,第一次去,老师你来理发吗?我来理发。你有熟悉的理发师吗?没有,第一次。你有什么价位?有什么区别?38,普通,68总监。我就选38,这家理发店在我身上没挣钱。后来有一次我去五道口,大家知道五道口号称宇宙中心,那个理发店更加离谱,老师来过吗?我说没来过,你来哪个价位的?38,68,98,128,四个价位,我说有什么区别?38,普通。68,总监,98韩国留学回来的总监,128店长亲自剪,我想了足足10秒钟,被迫做了一个选择,大家猜猜我做哪一个?我选68,因为我觉得虽然是我知道他在蒙我,但是我选38我对不起我的工作单位,清华大学四个字。

  咱们每个人生活中又何尝不是如此?我买不起最好的法拉力,我也不想开最破的奥拓,我开一个十几万二十几万的车,大家想想我们每个人都是如此。其实这种现象到处都在。

  再给大家看一个例子,咱们北京的餐厅,下回你们就学聪明,这个餐厅北京市全国最贵的,经常我会看到一些普通的餐厅都会有这个菜,澳洲龙虾880一斤。但是在一些普通的餐厅我看到这个菜,我说谁会点这个菜呢?后来我想明白,放到这儿有区别,第一页翻到澳洲龙虾880,太黑了,98,手抓羊扒感觉怎么样?三位数变成两位数,好受多了,最后一页醋溜土豆丝,几块,就选手抓羊扒。如果没有澳洲龙虾,手抓羊扒98,太贵,再往后翻浙江小排骨,68,也可以。这家餐厅有龙虾吗?没有龙虾,没有龙虾有人点会怎么样?会死掉的,成本很高的。

  后来有一次我跟家里人合谋,想搞清楚到底有没有龙虾,我就去中高档餐厅,自己家人也没有丢面子,我就点龙虾,有你们就圆,但是如果没有我就整整他,当时我装一个很有钱的样子,我说来一份澳洲龙虾,880一斤的,当时我看那个服务员脸色都变了,怎么回答?抱歉,先生,今天我们这个没有。我当时心里那个乐啊。然后我还冲着很酷,没笑,就冲着你这个来的,这个今天可以有。那个服务员估计想到小沈阳了,说今天真没有。

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